Si algo nos ha enseñado la gestión cultural es que, en pleno siglo XXI, ha de estar acompañada de otras disciplinas.

Planificación, organización de eventos, conservación… Son muchas las habilidades necesarias para poner en valor el arte. Una de ellas es, sin duda, el marketing. Porque en una sociedad como la nuestra, no podemos olvidar que la cultura es también producto. Así pues, no suena descabellado que el marketing pueda brindarnos numerosas herramientas en el ámbito de la cultura y el arte.

 

Marketing Cultura

Sin embargo, un producto artístico cuenta con particularidades; no hay dos iguales. Y mientras que el producto de consumo tiene como único fin satisfacer las necesidades del mercado, el producto cultural responde a otras realidades.

Entre ellas pueden estar la inspiración, la expresión, la creatividad… Es por esto que no es lo mismo marketing que marketing cultural. Este último contempla todas esas características de la cultura, adaptándose así a estas. Pero esto no nos impide hacer uso de una gran cantidad de recursos para sacar el máximo partido al arte.

 

Herramientas de Marketing y Comunicación para la cultura.

 

Siempre teniendo en cuenta que, en el marketing cultural, el objetivo artístico está por encima del objetivo económico. Algunas de las herramientas que la cultura toma del marketing son:

Análisis de audiencia en el sector de la gestión cultural.

Uno de los principales beneficios que nos otorga el marketing es poder analizar al público. Este análisis supone partir de una pregunta fundamental: ¿Cuál es la principal motivación de nuestro cliente a la hora de aceptar nuestra propuesta artística? Una vez demos respuesta a esta cuestión, podemos empezar a construir nuestros proyectos culturales.

No podemos olvidarnos de que, cuanto más conozcamos a nuestro público, más podemos adaptar la oferta a él para garantizar la compra. Esto pasa por hacerse preguntas como dónde están mis clientes, qué buscan con la compra de mi producto, cuánto están dispuestos a pagar, etc.

Segmentación.

El análisis de la audiencia permite, al mismo tiempo, establecer tipos de clientes. Y al hacer esta división, estamos segmentando el mercado. Esta herramienta supone dividir a la audiencia según segmentos con características similares entre sí. De esta manera, podremos adaptar la oferta a las particularidades de cada uno de los segmentos.

Además, segmentar es optimizar. Al dividir al público, nos daremos cuenta de que hay segmentos más rentables que otros. Esto nos permitirá asignar los recursos de manera más eficaz. A la hora de establecer segmentos, existen 4 condiciones; estos han de ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales.

DAFO.

El DAFO es el primer paso para establecer objetivos. Sus iniciales representan las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. O lo que es lo mismo, una comparación entre la empresa y su entorno. Para realizarlo, hay que partir de un análisis interno (debilidades y fortalezas) de nuestra organización y un análisis externo (amenazas y oportunidades) de lo que le rodea, como competencia, clientes, entorno social y tecnológico…

Tras realizar este análisis, el siguiente paso es poner en común las debilidades internas con las amenazas externas, y las fortalezas internas con las oportunidades externas. De este modo, nos hacemos una idea no solo de nuestra empresa, sino de su situación en el mercado. Así, podremos empezar a establecer los objetivos, siempre con una misma lógica: las debilidades se corrigen, las amenazas se afrontan, las fortalezas se mantienen y las oportunidades se explotan

Marketing Mix.

Una herramienta conocida por cualquier persona del mundo de los negocios. El marketing mix permite establecer estrategias en función a 4 variables de venta indispensables: producto, precio, distribución y promoción.

Producto.

En el caso de la cultura, sobre el producto tendremos poco margen de acción; en la mayor parte de casos, este viene determinado exclusivamente por el artista y su creatividad. En nuestra mano está, sin embargo, complementarlo en pro de su accesibilidad, comprensión, etc., respetando siempre su esencia.

Precio.

En cuanto al precio, el marketing establece varios métodos de fijación. El primero es básico: según costes. O lo que es lo mismo, establecer el precio según lo que nos ha costado producirlo. Si bien es necesario conocer el umbral mínimo a partir del cual empezamos a generar beneficios, este no debe ser el único parámetro. Por ello, existe el método basado en la demanda. De nada sirve establecer un precio que nuestro público no está dispuesto a pagar. Pero no estamos solos en el mercado. El tercer método expone que también conviene establecer nuestro precio atendiendo a los de nuestra competencia.

Distribución.

La distribución es toda la cadena que hace que un bien llegue al usuario. Esta varía mucho según el tipo de producto. No es lo mismo un libro, con varios agentes distribuidores detrás, que un espectáculo, donde el consumo del producto es directo a través de un único actor. A la hora de tratar esta variable, se parte de una premisa: el grado de esfuerzo que el público está dispuesto a hacer para acceder a ese producto o experiencia cultural.

Promoción.

Por último, nos encontramos con la promoción. Aunque este apartado merecería un artículo por sí solo, vamos a exponer algunas de las claves de esta determinante variable.

A la hora de promocionar nuestro producto, es fundamental establecer un plan de comunicación. Para hacerlo, tenemos que formularnos las preguntas básicas de cualquier proceso comunicativo: quién (organización), qué (producto), a quién (público), dónde (canales), cómo (mensaje). Además, como en todo plan estratégico, tenemos que establecernos unos objetivos. En este caso, en clave de comunicación, como público al que alcanzar o imagen a trasladar. Un último aspecto a tener en cuenta en la comunicación es el posicionamiento; qué hueco queremos ocupar en la mente de nuestros clientes, lo cual determinará en gran medida nuestro mensaje.


Aparte de estas, son muchos los recursos que podemos importar del marketing para exprimir al máximo nuestro proyecto cultural. Para conocerlos, te recomendamos que visites nuestros cursos del campo de la Comunicación y Marketing. ¡Sácale partido a estas disciplinas!