Detrás del reciente auge de la formación en periodismo cultural reside una idea realmente atractiva para cualquiera con una, o varias, pasiones artísticas: ¿a quién no le gustaría dedicarse a escribir sobre aquello que más le gusta? ¿Quién no estaría dispuesto a asistir -con acreditación de prensa- a conciertos y festivales de su estilo favorito, para redactar una crónica al día siguiente?

Sin embargo, lo cierto es que el periodismo cultural es exigente: requiere de un gran conocimiento y curiosidad por la disciplina abordada, así como unas excelentes habilidades comunicativas y escrupulosidad a la hora de escoger las palabras correctas. Porque no es lo mismo un “líder” o frontman de una banda punk, que un director de una orquesta clásica. No es exactamente igual el público que asiste a un festival de guitarra clásica, que el que va a una convención de cómic y manga. La inmensa riqueza del concepto de cultura es, a la vez, un reto y una oportunidad para todo aspirante a periodista y comunicador cultural.

De todas estas cuestiones hablamos con Esther Martín Sánchez-Ballesteros, Doctora en Periodismo por la Universidad San Pablo CEU y licenciada en CC. de la Información por la Universidad Complutense y en Música por el Real Conservatorio Superior de Música de Madrid.

Esther Martín Sánchez-Ballesteros en la presentación del Festival Internacional de Guitarra de Madrid 2022. Fotografía de Julio Relinque.

Esther posee experiencia de sobra: desde impartir clases en la Universidad Alfonso X El Sabio, coordinar proyectos de comunicación online en la Fundación Albéniz y colaborar con diversos medios, como el suplemento El Cultural de El País de Uruguay; hasta ser autora del libro “Música clásica y prensa, hacia el siglo XXI”, que aborda una serie de investigaciones sobre la música clásica en el periodismo. Actualmente, Esther se encuentra inmersa en la comunicación del Festival Internacional de Guitarra de Madrid, que tendrá lugar este verano.

Cartel del IV Festival Internacional de Guitarra de Madrid

Esther Martín Sánchez-Ballesteros también participa en IGECA, impartiendo sesiones formativas sobre periodismo y comunicación cultural, de interés para cualquier persona interesada en las industrias culturales y creativas, especialmente en el área de comunicación y marketing cultural.

Mejor comenzar por el principio: ¿qué fue lo que te atrajo del periodismo cultural y por qué decidiste hacer de ello tu profesión?

Estudié música en el Conservatorio y, al terminar, comprobé que era muy complicado que alguien hablara de música de una manera divulgativa. Cuando leía lo que se escribía sobre un concierto u otro, el tono siempre era serio, profundo y, en ocasiones, complicado de entender. Ahí fui consciente de la necesidad de adaptar el periodismo de cada disciplina, en este caso cultural, al momento en el que se vive y al público al que se dirige.

Tras la pandemia, el resurgir de los festivales de música es tan evidente como necesario. ¿Cuál crees que es la estrategia comunicativa más efectiva para atraer a gente de nuevo a los festivales?

Se están viendo muchas fórmulas, algunas continuistas, otras más rupturistas. En general, siempre funciona conocer el público objetivo y adaptarte a él, expresarte por sus canales. Los consumidores de cultura son, a grandes rasgos, exigentes y, es fundamental que el mensaje esté elaborado correctamente, que los comunicadores sepan de lo que están hablando.

Ahora llevas la comunicación del Festival Internacional de Guitarra de Madrid. Como comunicadora, ¿qué retos plantea la comunicación y difusión de este festival?

Los retos son grandes, porque la guitarra en su versión clásica es un instrumento popular en toda Europa menos en España; así que es importante mostrarla cercana y atractiva, y ampliar el público objetivo de la música clásica. Eso significa crear mensajes diferentes para cada rango de edad, difundirlo por los canales adecuados y contar con un enorme margen de tiempo.

Esther Martín (izquierda), junto a Laura Verdugo del Rey y Martín Llade, en la presentación del IV Festival Internacional de Guitarra en la Sede de la SGAE, en Madrid. Fotografía de Julio Relinque.

¿Qué nos puedes contar sobre la edición de este año en cuanto a su programación?

Para esta IV edición nos hemos centrado en programar actividades que incluyan públicos diversos. Por eso hemos creado una Feria de Guitarras, donde se conocerán nuevos guitarreros y, además, todo el público que asista podrá acercarse para conocer el instrumento y escucharlo de cerca. También hemos pensado en las nuevas generaciones de músicos, gracias al concurso consiguen tener un escaparate en el que mostrarse y las masterclass les ayudan a estudiar con maestros que viven fuera de su radio vital y que les ofrecen nuevos puntos de vista. Además, habrá seis conciertos en diferentes escenarios: en el Auditorio Nacional tocarán David Russell y Ana Vidovic, en el Ateneo estarán Rafael Aguirre, Ricardo Gallén y el dúo Dukic & Desiderio, y el Dúo Aryaga y Ana M. Iordache forman parte del escenario joven.

Los consumidores de cultura son exigentes; es fundamental que el mensaje esté elaborado correctamente, que los comunicadores sepan de lo que están hablando.

Especialmente en cultura, ¡y en música!, cada estilo o tipo de festival atrae a un público que puede ser radicalmente diferente, con edades, intereses e incluso un lenguaje totalmente distinto. ¿Cómo puede prepararse el periodista cultural para adaptarse a cada trabajo? ¿Dirías que es mejor optar por la especialización en un estilo concreto (rock, música clásica, etc.) antes que intentar forjarse un perfil “todoterreno”?

Esta pregunta es complicada y muy interesante a la vez. Lo ideal sería la especialización, pero la realidad choca frontalmente con esta opción: los nuevos "comunicadores culturales" se encontrarán con situaciones en las que tendrán que cubrir temas muy diversos, ajenos a su especialidad. En ocasiones, hacer bien esto les hará consolidarse en un puesto de trabajo. Recomiendo leer sobre todos los temas culturales, en revistas especializadas y en las secciones de cultura de los diarios, familiarizarse con el lenguaje, y acercarse a los manuales que existen sobre periodismo y comunicación cultural.

El Festival Internacional de Guitarra de Madrid se celebra este año en verano, sin embargo, la comunicación en redes y otros medios ha empezado desde inicios de año. ¿Crees que es importante, en el caso de la comunicación de eventos, empezar a generar contenido con bastante antelación y establecer un calendario?

Desde luego, es fundamental. Cuanto antes empecemos más eficaz será cuando llegue el momento del evento y más económica será la inversión en publicidad. Establecer un calendario, con al menos seis meses de antelación, cuatro si no es posible más margen, es una manera de trabajar que asegura buenos resultados en cuanto a cobertura y difusión.

¿Cuáles son, en tu opinión, las habilidades y competencias más importantes que debe tener un buen periodista o comunicador cultural?

Uno de los principales problemas de la cultura es que se concibe como un gran cajón de sastre en el que caben temas y materias muy diversas y se presupone que el periodista o comunicador debe conocerlas y manejarlas todas, lo cual es imposible. Por ello, es fundamental conocer la disciplina con la que se va a trabajar, no es lo mismo relacionarse con la música que con la escritura o la pintura. En mi opinión (supongo que otros profesionales tendrán otras herramientas para trabajar esto) la manera más efectiva es leer lo que se publica y, además, acercarte a esa disciplina de todas las maneras posibles: conciertos, obras de teatro, exposiciones…

El joven guitarrista Ausiàs Parejo, toda una promesa de la guitarra española, tocando durante el acto de presentación del festival. Fotografía de Julio Relinque.

La relación con los diferentes medios de prensa es fundamental para garantizar la difusión de un festival, proyecto o evento cultural. ¿Qué consejos podrías darnos para establecer una buena relación con los medios?

Esta es otra cuestión fundamental, la relación con los medios. Lo primero, es saber que su alcance es grande, y, por lo tanto, siempre que nos comuniquemos con ellos hay que evitar los pasos en falso. Lo segundo, es ser sinceros y pedirles consejos porque muchas veces serán ellos los que puedan guiar sobre la manera más adecuada de lanzar el mensaje.

Además de periodista, tu formación pasa por la educación musical, en concreto con una Licenciatura de Música en el Real Conservatorio de Música de Madrid. ¿Crees que el poseer una pasión personal por aquello que comunicamos es fundamental para lograr conectar con el público y hacer un buen trabajo?

Sí, lo creo. En mi caso es lo que me ha ayudado a ser consciente de la situación en la que se hallaba el periodismo de música clásica y lo que me va guiando sobre el camino que me parece más adecuado.

¿Qué consejos le darías a una persona joven interesada en el periodismo y comunicación cultural y que quiera abrirse paso en este interesante ámbito?

En el periodismo y comunicación cultural hay mucho trabajo por y para hacer, pero es necesaria la conciencia de la profesionalidad, es decir, el trabajo ha de estar bien hecho. Con esto quiero decir que, si se va a divulgar sobre un determinado campo de la cultura, no es suficiente con que te guste, hay que acercarse a todos los lados del prisma de esa disciplina cultural de manera profunda.

Muchas gracias a Esther Martín por dedicar parte de su tiempo a compartir su experiencia en el blog de IGECA.

¡No te pierdas la programación del Festival Internacional de Guitarra de Madrid! Te invitamos a que visites su página web: festivalguitarramadrid.com