En un mundo cada vez más digitalizado y globalizado, el marketing y la comunicación cultural han evolucionado para adaptarse a las nuevas formas de consumir y experimentar la cultura. Las instituciones culturales, como museos, teatros, bibliotecas y centros de arte, se enfrentan al desafío de conectar con audiencias más diversas y, al mismo tiempo, mantener su relevancia en un entorno muy competitivo.
Tendencias en marketing y comunicación cultural
En este artículo, exploramos cinco tendencias clave que están redefiniendo la forma en que estas instituciones se comunican, atraen al público y promueven la participación: desde el uso de tecnologías emergentes hasta la apuesta por la sostenibilidad y el acceso igualitario a la cultura.
Sostenibilidad
El cambio climático, una de las mayores preocupaciones de nuestro tiempo y el asunto que protagoniza conferencias y reuniones de altos mandatarios a nivel mundial, es uno de los principales ejes comunicativos de los medios vinculados a la cultura en la actualidad.
En un artículo anterior, dedicado a las principales tendencias en festivales de música, ya hablamos sobre la preocupación de los festivales no solo por proyectar una imagen de ecologismo y sostenibilidad, sino de realmente efectuar acciones que ayuden a preservar el entorno en un contexto tan complejo como el de un festival, donde pueden llegar a generarse muchos residuos.
Además de los festivales y otros eventos, la ecología forma parte esencial de todo proyecto comunicativo cultural que quiera conectar con el público. Muchos museos y centros culturales han desarrollado exposiciones que abordan directamente temas ambientales, como el cambio climático, la biodiversidad o el impacto de la actividad humana sobre el planeta. Estas exposiciones no solo resultan divulgativas sobre este problema, sino que también generan un espacio para la reflexión y el debate público.
Ejemplos: el Museo de Historia Natural de Londres ha sido un líder en este ámbito, organizando exposiciones como «Our Broken Planet: How We Got Here and Ways to Fix It». A través de esta muestra, el museo explora la relación entre los seres humanos y la naturaleza, e invita a los asistentes a pensar en cómo pueden contribuir a un futuro más sostenible.
Museo de Historia Natural de Londres
Por otro lado, el Museo Guggenheim de Bilbao organizó en 2020 la exposición «Olafur Eliasson: en la vida real» , muestra en la que se incluían obras del artista danés Olafur Eliassom, las cuales reflexionan sobre la intervención humana en la naturaleza y el impacto de la industria en el planeta. «Olafur Eliasson: en la vida real» utilizaba instalaciones audiovisuales y esculturas cuyo objetivo era crear una experiencia inmersiva para el visitante. Pero no solo eso, con motivo de la exposición, el museo bilbaíno lanzó una campaña enfocada en la sostenibilidad utilizando en todos sus carteles y banderolas una tecnología que purifica el aire, con un impacto similar a lo que harían 700 árboles.
Museo Guggenheim de Bilbao
Pero las instituciones culturales no se han limitado a ofrecer muestras sobre cambio climático; su compromiso con el medioambiente exige también actividades para promover una toma de conciencia más práctica. Es el caso del Museo Reina Sofía de Madrid, el cual ofrece programas y visitas guiadas centradas en la crisis climática y el activismo ecológico, orientados a crear conciencia entre jóvenes y adultos. Al otro lado del Atlántico, el Jardín Botánico de Nueva York promueve la educación en biodiversidad y agricultura urbana, ofreciendo programas para la creación de huertos y la conservación de la flora local, mientras que la Tate Modern en Londres colabora con Extinction Rebellion y otras organizaciones para ofrecer actividades que conectan el arte con el activismo climático.
Experiencias virtuales
Plataformas como Google Arts & Culture permiten a los museos digitalizar sus colecciones y exponerlas a un público global. Esto ha supuesto toda una revolución a la hora de “democratizar” el acceso al arte y la historia, ya que personas de cualquier lugar pueden explorar exposiciones virtuales sin necesidad de desplazarse.
Ejemplos: Uno de los ejemplos más notorios es el del Museo del Prado, en Madrid. La institución ha colaborado con Google Arts & Culture para digitalizar algunas de sus obras más emblemáticas, como «Las Meninas» de Velázquez, permitiendo que los usuarios puedan explorarlas en altísima resolución desde cualquier parte del mundo. Esto no solo expande la audiencia del museo, sino que también lo mantiene relevante en la era digital actual.
Por otro lado, la Biblioteca Nacional de España ha digitalizado gran parte de sus documentos históricos y libros antiguos, que ahora pueden ser consultados online a través de Google Arts & Culture. Esto no solo facilita el acceso a investigadores y estudiantes, sino que también preserva de manera digital documentos que podrían estar en riesgo por su antigüedad.
El reinado de Instagram y TikTok
Quince años después de la revolución que supuso Facebook, las redes sociales continúan ocupando buena parte del tiempo libre -y no tan libre- de los seres humanos modernos. La red creada por Mark Zuckerberg en 2008 ha dado paso a otras que han aguantado el paso del tiempo, entre las que destacan, principalmente, Instagram y TikTok.
La naturaleza visualmente atrayente y dinámica de estas dos redes sociales se ha convertido en una herramienta fundamental para que las instituciones culturales compartan su contenido de manera más atractiva y rápida. Esto incluye vídeos cortos que muestran piezas de arte, escenas de backstage, o resúmenes de obras y exposiciones para atraer la atención de los usuarios.
Ejemplos: el Museo del Louvre en París utiliza los Instagram Reels para mostrar de forma breve algunas de sus obras maestras y exhibiciones temporales. Estos vídeos cortos incluyen efectos de sonido y transiciones que los hacen llamativos y fácilmente compartibles, generando así un mayor interés entre usuarios jóvenes que quizás no se habían planteado visitar el museo en persona.
Museo del Louvre de Paris
Por otro lado, el Royal Opera House de Londres ha hecho uso de TikTok para mostrar la vida detrás de escena, desde los ensayos de ballet hasta la preparación de los vestuarios. Este tipo de contenido ha generado millones de vistas y ha atraído a un nuevo público, quizás ajeno al mundo de la ópera hasta ese momento.
Bonos culturales y otros incentivos para jóvenes
Aunque se trate de una iniciativa gubernamental, no cabe duda de que el impacto del Bono Cultural Joven español, lanzado en 2022 (con iniciativas similares en otros países, como Francia), ha supuesto toda una campaña de marketing cultural dentro del sector más joven de la población.
El Bono Cultural Joven, de España, ofrece a jóvenes que hayan cumplido los 18 años 400 euros para gastar en productos y actividades culturales como libros, entradas de cine, teatro, museos y conciertos. El objetivo es promover el consumo de cultura y acercar a los jóvenes a la diversidad de la oferta cultural del país, a la vez que se busca apoyar a las industrias culturales y creativas.
Bono Cultural Joven de España
Según los últimos datos, un total de 326.579 jóvenes de 18 años solicitaron el Bono Cultural Joven en 2023, la segunda edición en la que el Ministerio de Cultura concede esta ayuda, lo que se traduce en casi 50.000 personas más que en la primera convocatoria.
El éxito de estas políticas ha inspirado a empresas, entidades culturales y plataformas privadas a desarrollar iniciativas similares para conectar con los jóvenes, ampliar su audiencia, y ayudar a cultivar aficiones que pueden durar toda una vida.
Ejemplos: plataformas como Spotify y Netflix han aprovechado el auge de bono cultural para lanzar promociones específicas para jóvenes -estudiantes-, ofreciendo descuentos en suscripciones. El Teatro Real de Madrid ofrece el Abono Joven Plus para jóvenes de entre 30 y 35 años, con el objetivo de acercar la ópera a un nuevo público.
El Podcast como medio estrella de difusión
El podcast se ha convertido en uno de los medios de comunicación favoritos en todo el mundo. La “radio por Internet” es otra herramienta muy útil para el marketing y la comunicación de instituciones culturales, que hacen uso de ella para ampliar su alcance y generar contenido fácil de consumir.
Ejemplos: un buen ejemplo del poder comunicativo del podcast es el del Teatro Real de Madrid. La institución lanzó el interesante podcast Cuéntame la Ópera, en el cual se exploran anécdotas, entrevistas con artistas y detalles detrás de las producciones operísticas.
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