El marketing ha cambiado asombrosamente en las dos últimas décadas por la explosión que ha supuesto internet y el entorno digital, transformando el marketing en marketing digital, que puede ser un gran aliado de las industrias culturales y creativas.
En este contexto surge lo que se llama marketing cultural, que no es otra cosa que esta disciplina aplicada al ámbito de las industrias culturales y creativas.
Gran parte del éxito de una propuesta o proyecto cultural depende de su distribución. En un momento en el que uno de los principales bienes de consumo son los contenidos en sus diferentes formatos, algo que impulsan las redes sociales, diferenciarse y encontrar un nicho de mercado suficientemente grande como para que el proyecto sea viable, es muy complicado, pero también algo clave para la subsistencia de las nuevas propuestas.
La importancia del marketing digital en las Industrias Culturales y Creativas (ICC)
Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente, una buena estrategia de marketing resulta de vital importancia para hacer que un proyecto cultural tenga éxito.
Se puede plantear un buen proyecto cultural con un presupuesto acorde, una financiación alcanzable y una buena venta (en cuanto a calidad) de productos o servicios culturales. Sin embargo, en la mayoría de casos (en algunas industrias más que en otras) si esto no se promociona adecuadamente en las redes sociales, es probable que no se alcance a la audiencia (target) que se desea alcanzar. Por ello, tener una buena estrategia de comunicación, difusión y promoción en redes sociales resulta esencial.
La forma de hacer esto es relativamente sencilla: hay que cumplir con las normas que marcan las redes sociales. Esto es, sobre todo, en cuanto a tener una periodicidad determinada, con un lenguaje marcado por el tipo de público en una u otra plataforma y con unas normas de estilo.
Hay que crear una marca, un símbolo, color o palabra reconocible que sea asociada con nuestro producto o servicio. No vale solo con publicar periódicamente, las publicaciones que se lancen a las redes tienen que tener sentido, ser homogéneas y que no haya mucha distinción entre hacer una publicación explicando alguna curiosidad para atraer a más gente y publicitar o promocionar algo. Ahí está una de las claves, en tener un tono homogéneo en todas las publicaciones para que, en determinado momento, no parezca que le estamos queriendo vender algo a alguien, aunque efectivamente sea así.
Cómo usar el marketing digital en las Industrias Culturales y Creativas
La ventaja de las industrias culturales y creativas es precisamente su ámbito de actuación: cultura y creatividad. A la hora de trazar una estrategia de contenidos en redes sociales, las ICC tienen la gran ventaja de poder jugar con el arte y la cultura y de poder usar la creatividad más allá que otras industrias.
El contenido de una productora en Instagram va a estar ligado a su producción audiovisual, aportará tráileres, fotografías de actores o datos curiosos sobre películas. Eso hace que el contenido vaya a resultar más atrayente al público general que el que pueda aportar un perfil de una empresa logística, que siempre va a tirar más hacia el corporativismo.
Por tanto, en las ICC hay que usar el ingenio y la creatividad para hacerse un hueco y encontrar el nicho de mercado idóneo sobre el que actuar. Por supuesto, es de vital importancia conocer a la audiencia potencial, al target al que nos vamos a dirigir con nuestro proyecto.
Para tener una buena estrategia de marketing digital hay que conocer las costumbres, hábitos y rutinas generales de la audiencia potencial para poder adaptar tanto el contenido, como la cantidad de información que se va a proporcionar y las horas a las que es más factible que el público objetivo las vea e interaccione con ellas.
Por otro lado, en un sector como el de la cultura es también muy común, y necesario, establecer colaboraciones con otras empresas culturales. Así, vemos revistas de cine que se asocian con plataformas de streaming de contenido audiovisual para vender una suscripción conjunta. Esta alianza, además de ser económica, también va a reportar beneficios a nivel de marketing y crecimiento en redes. Esto es porque los seguidores de la plataforma de streaming que no conozcan la revista van a conocerla y algunos la comprarán y viceversa.
Ejemplos de estrategias de marketing digital en las Iindustrias Culturales y Creativas
Vamos a usar como ejemplo a Filmin, plataforma española de streaming de contenido audiovisual. Para empezar, esta empresa tiene muy claro cuáles son sus puntos diferenciadores y fuertes con respecto a sus competidores (Netflix, Amazon Prime, HBO). Entre esos puntos fuertes el que más destaca es que ofrece contenido más especializado, para personas que no solo buscan entretenimiento, sino que entienden el cine como arte.
En este contexto, Filmin ha sabido conectar con su audiencia a través de sus redes sociales empleando un lenguaje cercano, usando bien el humor y aprovechando todo lo visual que tiene el servicio que ofrece.
Twitter y las Industrias Culturales y Creativas
En Twitter se sirven de frases popularizadas en internet, chistes del momento o memes y los ligan a su plataforma, intentando siempre compartir un fotograma o vídeo de una de las películas disponibles en Filmin.
Instagram y las Industrias Culturales y Creativas
En Instagram siguen un poco la misma estrategia que en Twitter, pero al ser mucho más visual, en algunas ocasiones simplemente comparten un fotograma de una película indicando en el pie de foto el título y el director.
Sin embargo, no hace falta ser una empresa grande para llevar a la práctica una estrategia contundente en redes sociales. Hay una librería en Granada que ha conseguido hacerse un hueco en las redes encontrando su nicho de mercado. Se trata de la Librería Inusual. Aunque tienen tanto Twitter como Instagram, vamos a centrarnos en este último.
Además de informar sobre las novedades de libros que les llegan semanalmente, comparten también citas de ejemplares que venden en la librería (aportando contenido interesante y promocionándose) y organizan eventos, que también les dan publicidad.
Otro tipo de publicaciones que hacen, como ya se ha comentado, están relacionadas o bien con información de la librería (horarios, reorganización, novedades) o bien pueden ser colaboraciones con otras empresas.
El siguiente caso es una colaboración con VisitArt, empresa que ofrece paseos turístico-culturales por Granada y que se asoció a la Inusual para que las visitas partieran de la librería, además de presentar un libro relacionado con el paseo.
Vemos, así, como el marketing digital no solo es aplicable a grandes proyectos culturales, sino que también lo es a negocios locales y, de hecho, puede acabar siendo más favorecedor para estos últimos, ya que necesitan de más difusión de este tipo, mientras que las grandes compañías pueden emplear parte de su financiación únicamente en darse a conocer por diversos medios.
Formación relacionada
Curso Universitario de Especialización en Marketing Cultural, Comunicación Digital y Social Media
Técnico en Marketing y Comunicación Cultural
Máster Universitario en Dirección y Gestión de Industrias Culturales y Creativas
Artículo de Silvia Panadero para el Blog de Instituto de Gestión Cultural y Artística